ปีที่ผ่านมาแม้ภาวะเศรษฐกิจจะชะลอตัว แต่ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟัน (Oral Care) ยังเติบโตประมาณ 7-8% ส่วนในปีนี้ ผ่านมา 5 เดือน เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป มองว่า ตลาดยังพอไปได้ แต่ในช่วง 7 เดือนที่เหลือ ยังมีความ “ท้าทาย” มาก ทำให้ทั้งปีคาดว่าตลาดรวมจะเติบโตเพียง 3-4% เท่านั้น
แต่ที่น่าสนใจ คือ แม่ทัพ “เดนทิสเต้” ยังคงวางเป้าหมายปีนี้จะเติบโตกว่าตลาดในอัตรา 10% ท่ามกลางสถานการณ์ตลาดที่เติบโตน้อยนิดแบบนี้ เดนทิสเต้จะใช้หมัดเด็ดอะไรเพื่อพาธุรกิจไปถึงการเติบโตที่วางไว้ ตามมาฟังคำตอบไปพร้อมกัน
นักท่องเที่ยวมาน้อย ทำตลาด Oral Care โตลดลง
สำหรับภาพรวมตลาด Oral Care ไทย เภสัชกร ดร.แสงสุข ให้ข้อมูลว่า ปีที่ผ่านมามีมูลค่า 20,000 ล้านบาท แบ่งเป็นยาสีฟัน 10,500 ล้านบาท แปรงสีฟัน 3,000-4,000 ล้านบาท โดยคนไทยใช้แปรงสีฟันปีละ 150 ด้าม น้ำยาบ้วนปาก 2,000-2,500 ล้านบาท และไหมขัดฟัน 600 ล้านบาท ส่วนปีนี้เกือบทุกเซ็กม้นต์มีการเติบโตลดลง ยกเว้นเพียงเซ็กเม้นต์เดียวคือ ไหมขัดฟัน ที่มีการเติบโตจาก 3% เป็น 6%
POCK
โดยการเติบโตของตลาด Oral Care ที่ลดลงในปีนี้ไม่ได้มาจากคนแปรงฟันน้อยลงเหมือนสมัยก่อนจนทำให้ตลาดเคย “ติดลบ” มาแล้ว แต่มาจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคประหยัดค่าใช้จ่าย และปรับพฤติกรรมมาซื้อยาสีฟันราคาย่อมเยาว์มากขึ้น ประกอบกับนักท่องเที่ยวหดตัวลง โดยเฉพาะจีน และเวียดนาม ทำให้กระทบยอดขาย เนื่องจากเดนทิสเต้เป็น 1 ใน 10 สินค้าที่นักท่องเที่ยวนิยมซื้อกลับประเทศ เพราะราคาผลิตภัณฑ์ในไทยถูกกว่าในต่างประเทศ อย่างเกาหลีหลอดละ 350 บาท ญี่ปุ่นหลอดละ 450 บาท ขณะที่ไทย ราคาหลอดละ 200 บาท
5 กลยุทธ์ พาเดนทิสเต้โต 10%
แม้ว่าตลาดจะเจอแรงกดดันหลายอย่าง แต่ผ่านมา 5 เดือน เภสัชกร ดร.แสงสุข บอกว่า เดนทิสเต้ยังเติบโตกว่าตลาด ประมาณ 5% จึงทำให้คาดการณ์ปีนี้จะสามารถสร้างการเติบโตได้ในระดับ 10% แต่ด้วยความท้าทายมากมายที่ต้องเจอ ทำให้มีการปรับกลยุทธ์เพิ่มขึ้น ดังนี้
1.การหันมาขายแปรงสีฟันมากขึ้น
เมื่อยอดขายจากนักท่องเที่ยวลดลง กลยุทธ์แรกที่เดนทิสเต้นำมาใช้แก้เกมก็คือ การขยายตลาดใหม่ๆ เพิ่มขึ้น และตลาดแรกที่จะขยายไปคือ แปรงสีฟัน นั่นเพราะเดนทิสเต้มีส่วนแบ่งตลาดแค่ 4% เท่านั้น ซึ่งยังน้อยมาก ประกอบกับ เภสักร ดร.แสงสุข มองว่า การทำตลาดแปรงสีฟัน ไม่ยาก จึงเป็นโอกาสสำหรับเดนทิสเต้ และทำให้ปีนี้ตั้งเป้าขยับเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 8% ผ่านการจัดดิสเพลย์สวยๆ ในห้าง เพราะเมื่อคนเห็น ก็กระตุ้นให้อยากลอง รวมถึงพัฒนาสินค้าให้หลากหลาย เช่น แปรงสีฟันที่สามารถทำความสะอาดแบคทีเรียได้น้อยกว่า 2 นาที เพื่อเจาะคนรุ่นใหม่ที่เร่งรีบโดยเฉพาะในช่วงเช้า ควบคู่กับการทำให้สินค้ามี Value เพิ่มขึ้น ด้วยการแถมผลิตภัณฑ์ให้ทดลองใช้ หรือจัดเป็นแพค เช่น ซื้อแปรงสีฟันแถมยาสีฟันหลอดเล็กๆ เพราะเมื่อคนเทียบราคาแล้วเห็นความคุ้มค่า ก็ทำให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
“สิ่งที่ต้องทำในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีแบบนี้ ถ้าเป็นผู้ประกอบการที่แท้จริง ต้องใช้เงิน ไม่ใช่รัดเข็มขัด เพียงแต่ว่าจะสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร ซึ่งวิธีการง่ายสุดคือ การแถมให้ลองใช้ก่อน พอผู้บริโภคเห็นประสิทธิภาพ ก็ติดใจ และกลับมาซื้อซ้ำ”
2.พัฒนานวัตกรรมใหม่มาทดแทน
ไม่เพียงขยายตลาดเดิมที่ทำอยู่แล้ว ยังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มาทำตลาดเพิ่มด้วย โดยหนึ่งในสินค้าที่จะเป็นหัวหอกในการทำตลาดครึ่งปีหลังก็คือ เซรั่มทาปากก่อนนอน ในชื่อ Remin สำหรับคนอายุ 40 ปีขึ้นไปที่มีปัญหาเรื่องฟันบาง และอาการเสียวฟัน โดยจุดเด่นของนวัตกรรมตัวนี้คือ การคืนแร่ธาตุให้กับผิวฟัน จึงช่วยให้ฟันหนาขึ้น นอกจากนี้ ยัง Collaboration กับหมากฝรั่งลอตเต้ เพื่อพัฒนาหมากฝรั่งไม่มีน้ำตาลและมีส่วนผสมของไซลิทอลมาทำตลาด โดยจะเริ่มวางขายในประเทศญี่ปุ่น และเกาหลีก่อน จากนั้นจะขยายไปทั่วโลก
3.ลองทำอะไรใหม่ๆ ที่ไม่เคยทำ
ในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ การลองทำอะไรใหม่ๆ เป็นอีกกลยุทธ์สำคัญที่เดนทิสเต้จะทำมากขึ้น เพราะจะช่วยสร้างไอเดียแปลกใหม่จากตลาด โดยไอเดียแรกที่จะได้เห็นคือ Personalized Subscription เป็นโปรแกรมสมัครสมาชิกที่ออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้สะดวกมากขึ้น เพราะหนึ่งในปัญหาที่เจอคือ ลูกค้าหาซื้อสินค้าค่อนข้างยาก บริษัทจึงพัฒนาโปรแกรมนี้ออกมาตอบความต้องการ โดยจะโฟกัสลูกค้าที่อยู่ต่างประเทศเป็นกลุ่มแรกก่อน ซึ่งมีแพ็กเกจให้เลือกทั้งแบบรายปีและแบบช่วงทดลอง ทั้งยังเป็นวิธีที่จะช่วยให้ผู้บริโภคเพิ่มการซื้อสินค้าต่อครั้งมากขึ้นด้วย เนื่องจากราคาสินค้าจะลดลง จึงทำให้ผู้บริโภคเกิดการลองใช้มากขึ้น จากเดิมอาจจะซื้อแค่ยาสีฟัน ก็หันมาใช้แปรงสีฟัน น้ำยาบ้วนปาก และสเปร์ยเพิ่มขึ้น ซึ่งในปีแรกตั้งเป้าฐานสมาชิก 1% ของจำนวนประชากรไทย
POCK
“ไม่มีใครใช้ผลิตภัณฑ์ของเดนทิสเต้ครบทุกอย่าง บางคนใช้ยาสีฟัน แต่ใช้แปรงสีฟันยี่ห้ออื่น ถ้าเราค่อยๆ ขยายฐานแฟนพันธุ์แท้เพิ่มขึ้น ก็จะช่วยเพิ่มยอดการซื้อต่อครั้งได้มากขึ้นด้วย”
ขณะเดียวกันยังจะได้เห็นการครีเอทแคมเปญการตลาดรูปแบบใหม่ๆ เพิ่มขึ้น อย่างล่าสุดการ Collaboration กับแบรนด์ “ภิพัชรา” ชวนผู้บริโภคนำหลอดยาสีฟันและแปรงสีฟันมาแลกผลิตภัณฑ์เดนทิสเต้ขนาด 20 กรัม ฟรีทั่วประเทศทั้งปีแบบไม่มีจำกัด ผ่านคลินิกทันตกรรม และร้านขายยา P&F ซึ่งไม่เพียงจะช่วยลดขยะสิ่งแวดล้อม เพราะหลอดยาสีฟันและแปรงสีฟันเหล่านี้จะถูกนำไปรีไซเคิลเป็นแฟชั่นรักษ์โลกต่อไป แต่ยังได้อินไซด์ในการซื้อผลิตภัณฑ์ของคอนซูเมอร์เพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งสามารถจะนำมาต่อยอดในการพัฒนาได้ในอนาคต
รวมทั้งร่วมกับการบินไทยพัฒนาผลิตภัณฑ์ DENTISRE’ Oral Care Set รุ่น Limited Edition เพื่อแจกให้ผู้โดยสารชั้นเฟิร์สคลาสและชั้นธุรกิจกว่า 3.8 ล้านชุด เป็นเวลา 18 เดือน บนเส้นทางระหว่างประเทศ ที่ใช้เวลาบิน 5 ชั่วโมงขึ้นไป ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคได้เห็นและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์มากขึ้น โดยอนาคตมีแผนจะจับมือกับสิงคโปร์แอร์ไลน์ เพื่อนำสินค้าไปแจกบนเครื่องเพิ่มเติม คาดได้เห็นในไตรมาส 4 นี้
4.ขยายตลาดต่างประเทศ
ที่ผ่านมาเดนทิสเต้ขยายตลาดในต่างประเทศมาอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันครอบคลุม 27 ประเทศทั่วโลกแล้ว โดยเฉพาะในเอเชีย ส่วนปีนี้เริ่มเข้าไปเจาะตลาดอเมริกา ซึ่งถือเป็นตลาดใหญ่มาก แต่ตลาดก็ซับซ้อน จึงต้องใช้วิธีเจาะตลาดเป็นเซ็กเม้นต์ โดยล่าสุดกำลังวางแผนบุกลาตินอเมริกา เนื่องจากไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคใกล้เคียงคนไทยมาก ตอนนี้อยู่ระหว่างการคุยกับดิสทริบิวเตอร์
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE