คนคนนี้มี Success Story ที่หลายคนต้องฟัง ไม่ใช่เพราะเขาเสียงดัง แต่เป็นเพราะวิธีคิดในเรื่อง Marketing ที่น่าสนใจ
ความสำเร็จของเขาเริ่มจาก Passion เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญ เมื่อวันหนึ่งมีความคิดว่าหากตัวเองเข้าใจเรื่องมาร์เก็ตติ้งจริง น่าจะทำสินค้าสักตัวหนึ่งที่รู้จักไปทั่วประเทศ
หลังจากนั้น Passion ของเขาก็ใหญ่ขึ้น ถ้าคิดว่าเก่งเรื่องการตลาดจริงต้องทำสินค้าให้เป็นที่รู้จักในระดับโลกให้ได้
จะ “แป๊ก” กี่ตัวก็ได้ขอแค่ตัวเดียวให้ “ปัง” ก็พอ
วันนี้เขาเป็นเจ้าของ สมูทอี (Smooth E) แบรนด์ดังในเมืองไทย และยาสีฟัน เดนทิสเต้ (DENTISTÉ) ที่ดังในระดับโลกไปแล้ว
กว่าจะชนะได้หลายครั้งที่เขาต้องยอมแพ้ก่อน แต่ไม่ยอมท้อถอย และพยายามคิดบวกทุกครั้งที่เจอวิกฤต
ตามไปเรียนรู้ วิธีคิด ของเขา ดร. แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป ผู้ที่บอกว่า คนอย่างเขาจะไม่เอาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพราะอะไร
ดร.แสงสุข เกิดและเติบโตในย่านเยาวราช จากครอบครัวที่ทำธุรกิจส่งออกและนำเข้าสมุนไพรจีน จบการศึกษาระดับปริญญาตรี เภสัชศาสตรบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
หลังจากเรียนจบเป็นเซลส์ขายยาได้สักพักก็กลับมาศึกษาต่อในระดับปริญญาโท ด้านเอ็มบีเอ ที่มหาวิทยาลัย หลุยส์เซียนา ประเทศสหรัฐอเมริกา กลับเข้ามาทำงานในบริษัทยาแห่งหนึ่ง หลังจากนั้นไปเปิดร้านขายยาของตัวเองที่ศูนย์การค้าสยาม ก่อนที่จะเริ่มทำธุรกิจของตัวเอง
การตลาดต้องคิดต่าง สมูทอี โฟมไม่มีฟอง
หลังจากพยายามออกสินค้ามาหลายตัวทั้งทำ OEM นำสินค้าเข้ามาขาย จนในที่สุดมาประสบความสำเร็จกับ สมูทอี ที่เปิดตัวครั้งแรกด้วยผลิตภัณฑ์ โฟมล้างหน้า ที่เน้นจุดขายตรงที่เป็นโฟมไม่มีฟอง ซึ่งตอนที่เปิดตัวถูกนักการตลาดมองเป็นเรื่องขำ เพราะโฟมไม่มีฟองใครจะอยากใช้ ก็ต้องพยายามสื่อสารอย่างหนักให้คนเห็นว่าการไม่มีฟองมีข้อดีอย่างไร
“ผมให้ความสำคัญกับโปรดักต์เป็นหลัก โดยจะเน้นมาก ๆ ในเรื่อง R&D ต้นทุนเท่าไรไม่ว่าแต่สินค้าต้องดี อย่าลืมว่าต้นทุนเราแพงในช่วงแรกที่ยอดขายยังน้อย แต่ของดีอย่างไรก็ขายได้และพอติดตลาดจะไปเร็วเลย วัตถุดิบที่เราซื้อก็จะมากขึ้นราคาจะลดลงมา ต้นทุนการผลิตก็ลดลงตาม”
เมื่อสมูทอีประสบความสำเร็จเริ่มมีรายได้เข้ามา คราวนี้เขาท้าทายความสามารถของตัวเองด้วยการทำโปรดักต์ให้คนรู้จักไปทั้งโลก
ในเมื่อ “ยาสีฟัน” เป็นสินค้าที่ใคร ๆ บอกว่ายากนักยากหนา ในโลกมีเจ้าตลาดอยู่ไม่กี่ราย ยิ่งท้าทายคนที่ชอบคิดนอกกรอบแบบเขา
ยาสีฟันเดนทิสเต้ เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2548 ผลก็คือ 2 ปีแรกไปไม่รอด ทำออกมาประมาณ 1 แสนหลอด ขายไม่ออกต้องเอาส่วนที่เหลือประมาณ 7 หมื่นหลอดแจกทันตแพทย์ เพื่อขอคอมเมนต์กลับมาปรับปรุง แก้ไข จนประสบความสำเร็จ
ความล้มเหลวในตอนนั้นเปิดโอกาสให้เขาได้เรียนรู้ว่า ถ้าแพ้ไม่เป็นก็คงชนะไม่ได้ เพราะในที่สุดยาสีฟันเดนทิสเต้ ก็เกิดขึ้นด้วยวิธีคิดที่ต้องแตกต่าง โดยประกาศตัวว่าเป็นยาสีฟันระดับพรีเมียมซึ่งในยุคนั้นยังไม่มีผู้เล่นชัดเจนในเซกเมนต์นี้ เปิดตัวขายที่ราคา 75 บาท ในขณะที่ยาสีฟันทั่วไปราคาอยู่ที่ 20-30 บาท แล้วชูจุดขายด้วยการเป็น “ยาสีฟันคู่รัก” ยาสีฟันก่อนนอนที่จะช่วยลดแบคทีเรียในตอนเช้า
“เมื่อประมาณ 15 ปีที่แล้วผมเสนอขายในเซเว่น- อีเลฟเว่น แต่เขาไม่รับ บอกว่ายาสีฟันที่ขายกันอยู่หลอดละ 15-20 บาท ตัวนี้แพงไปผมเอาสินค้ามาวางผิดตลาด ผมก็บอกว่ามันไม่ผิดนะ พยายามเสนอไปใหม่อีกหลายครั้ง ประมาณปีครึ่งเขาถึงรับและขายได้ดีด้วย”
ถึงแม้กลุ่มคนที่เข้าเซเว่นส่วนใหญ่เป็นคนระดับกลาง แต่บางครั้งคนกลุ่มนี้ก็ต้องการความภูมิใจว่าได้ใช้ของดีราคาสูง รวมทั้งมันตอบโจทย์คนมีแฟนที่ต้องการสร้างความมั่นใจเรื่องกลิ่นปากในตอนเช้าด้วย เป็นความต้องการที่ซ่อนเร้น (Unmet Need) ของผู้คน ที่แบรนด์ต้องหาให้เจอ
วันนี้รายได้ของบริษัทกว่า 2,000 ล้านบาท มาจากเดนทิสเต้ 60% ที่ขายในประเทศเกาหลี เป็นอันดับ 1 ส่วนเมืองไทยรายได้เป็นอันดับ 2 เพราะที่บ้านเราขายหลอดละ 150-200 บาท แต่ที่เกาหลีขายหลอดละ 300-350 บาท ส่วนที่ญี่ปุ่นหลอดละ 400 บาท
อันดับ 3 มาจากประเทศญี่ปุ่น ส่วนประเทศกัมพูชากับพม่ายอดขายก็มาแรง ตอนนี้กำลังเข้าไปศึกษาตลาดในอเมริกา และเตรียมขยายตัวในประเทศอินโดนีเซียด้วย
ความท้าทายของเดนทิสเต้ในญี่ปุ่น
“ตอนนั้นยาสีฟันของญี่ปุ่นราคาอยู่ที่ 100-200 เยน ผมไปตั้งราคาที่ 1,500 เยน แล้วบนเชลฟ์ไม่มียาสีฟันต่างประเทศเลยแม้แต่แบรนด์เดียว”
เขาไปทำตลาดที่ญี่ปุ่นเมื่อประมาณปี 2552 เพราะทุกคนบอกว่าถ้าคุณขายสินค้าในญี่ปุ่นได้ คุณจะไปขายเมืองไหนก็ได้ในโลกนี้ เพราะคนญี่ปุ่นนิยมใช้สินค้าของประเทศตัวเอง และสินค้าญี่ปุ่นมีคุณภาพสูงมาก
ซึ่งก็ยากจริง ๆ กว่าจะวางขายได้ใช้เวลาประมาณ 3 ปี เพราะมีการตรวจสอบละเอียดมาก ใบ certificate กี่ใบ ๆ จากหลายสถาบัน เขาไม่สนใจ ขอวิเคราะห์เองทั้งหมด โดยเริ่มขายที่ มัทสึโมโตะ คิโยชิ โตเกียวแฮนด์ เพอร์เซอนอลแคร์ เริ่มด้วยแจกตัวอย่างตามเชลฟ์ และออกหลอดตัวอย่างเล็ก ๆ ราคา 10 เยนเพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองนำไปใช้
รวมเวลาทั้งหมดประมาณ 5 ปีกว่าจะได้ยอดขายที่น่าพอใจ
เกาหลีเป็นอีกประเทศหนึ่งที่ไปบุกตลาดพร้อมกับญี่ปุ่น แต่สามารถวางขายได้เร็วกว่า เพราะขั้นตอนไม่ได้ซับซ้อนมากนัก โดยใช้ช่องทางการตลาด และวิธีการสื่อสารแบรนด์แบบเดียวกัน
“วันนี้สิ่งที่ผมภูมิใจที่สุดคือสามารถสร้างให้เดนทิสเต้ครองมาร์เก็ตแชร์ถึง 12% ในเกาหลีและทำยอดขายได้ดีในญี่ปุ่นประเทศที่เข้าไปได้ยากมาก ๆ”
แล้ว “ลิซ่า” ก็เข้ามากระตุ้นความ “ปัง”
เส้นทางชีวิตของลิซ่าสอดคล้องกับเดนทิสเต้ ซึ่งเป็นแบรนด์คนไทยที่ดังในเกาหลี และกำลังไปทั่วโลกอย่างไม่ตั้งใจ
เดนทิสเต้เข้าไปวางขายในเกาหลีประมาณปี 2552 ส่วนลิซ่าได้เซ็นสัญญาเป็นศิลปินฝึกหัดกับ YG Entertainment และย้ายไปอยู่เกาหลีใต้ในปี 2554
สัญญาจ้างลิซ่า ‘ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล’ หรือ ‘ลิซ่า BLACKPINK’ มานั่งแท่นแบรนด์แอมบาสเดอร์ยาสีฟันเดนทิสเต้ เกิดขึ้นเมื่อปลายปี 2564
กว่าจะได้ตัวลิซ่ามา เดนทิสเต้ต้องยื่นข้อเสนอกับค่าย YG ประเทศเกาหลีใต้ ล่วงหน้านานประมาณ 2-3 ปี
เขาบอกว่าไม่ต้องสนใจราคาค่าตัว แต่ให้รู้ว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า และเขาไม่ได้จ่ายราคาค่าตัวของลิซ่า ค่าตัวของเธอได้มาจากยอดขายที่เพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันแบรนด์เดนทิสเต้ได้เป็นที่รู้จักมากขึ้นทั้งในเกาหลีและประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก เพราะวันนี้ ลิซ่า คือ แบรนด์แอมบาสเดอร์แบรนด์ดังระดับโลกมากมาย
ยาสีฟันเดนทิสเต้ต่อสัญญาจ้างลิซ่า BLACKPINK เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ครั้งที่ 3 เมื่อปลายปี 2567 ที่ผ่านมา
พร้อม ๆ กับความดังของลิซ่ายังคงมีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
สยามเฮลท์ กรุ๊ป จะเข้าตลาดหลักทรัพย์กี่โมง
พอถามถึงเรื่องนี้ ดร. แสงสุขหัวเราะเสียงดัง เขาบอกว่า
คนอย่างเขาคงไม่สามารถเอาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ เพราะเขาเป็นคนคิดเร็ว เปลี่ยนเร็ว และรับไม่ได้กับการต้องมานั่งรายงานบอร์ดทุกครั้งเมื่อจะลงทุนหรือทำอะไรใหม่ ๆ ต้องแจ้งผู้ถือหุ้น ต้องมานั่งตอบคำถามทำไมทำอย่างนั้น อย่างนี้ จ้างลิซ่าใช้เงินไปเท่าไร ทุกอย่างต้องเปิดเผยหมด ซึ่งบริษัทเล็กเกินกว่าที่จะเสียเวลาในเรื่องพวกนี้
“อีกอย่างผมก็ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาให้เป็นคนพูดแบบระมัดระวัง ดูดี ผมเป็นคนพูดตรง ๆ ผู้ถือหุ้นก็อาจจะไม่ชอบอีก เพราะประโยคเดียวของผมอาจจะส่งผลให้หุ้นขึ้นหุ้นลงได้ แต่ถ้าวันไหนผมเกษียนแล้วให้คนอื่นมาซื้อไปเลยเพราะผมไม่ยุ่งแล้วแน่นอน”
เรื่องนี้ไม่มีปัญหากับพวกลูก ๆ เพราะพวกเขาบอกว่าพ่อจะทำอย่างไรทำไปเลยนะ มันเป็นแบรนด์ที่พ่อสร้างขึ้นมา การได้ของที่พ่อสร้างมาเขาไม่ภูมิใจเท่ากับการใช้ความสามารถของตัวเองสร้างขึ้นใหม่ ตอนนี้แบรนด์ดีอยู่แล้วทำดีไปคนก็มองว่าพ่อสร้างมาดีถ้าทำเสียก็จะถูกมองว่าเพราะรุ่นลูกทำไม่ดีอีก
“ร้ายมั้ยล่ะ ลูกผม (หัวเราะ) ผมว่าทุกอย่างอยู่ที่ฟ้าลิขิต ต้องรอดูต่อไป”
ความสุขคือการได้สอนคน สร้างคนให้รวย
พร้อม ๆ กับการทำงานหนัก เขาได้นำเอาประสบการณ์ด้านการตลาดที่สะสมมาตลอดชีวิต สอนเอสเอ็มอีคนตัวเล็ก โดยทำมาประมาณ 11 ปี เริ่มจากก่อตั้งโรงเรียนบ่มเพาะธุรกิจ BIS (The Business Incubation School) และตอนนี้ได้นั่งแท่นเป็นอธิการบดีสถาบันวิทยาการประกอบการแห่งอโยธยา หรือ IESA (Institute of Entrepreneurial Science Ayothaya) อีกด้วย
“เวลาผมวางแผนธุรกิจนี่ซีเรียสมากนะครับ แต่เวลาสอนหนังสือมันรู้สึกสนุกมีความสุข ยิ่งเห็นลูกศิษย์ประสบความสำเร็จมียอดขายเพิ่ม สารแห่งความสุขก็จะหลั่งออกมา คนอื่นเขาเอาเงินกำไรไปซื้อเฟอร์รารี่ขับก็เป็นความสุขแบบเขา ผมก็เอามาลงทุนกับโรงเรียนกว่า 300 ล้านบาทก็เป็นความสุขแบบผม”
ดร. แสงสุขเล่าว่าวันหนึ่งมีโอกาสได้นั่งคุยกับวิลเลียม อี. ไฮเนคกี้ หรือ บิล ไฮเนคกี้ เจ้าพ่อไมเนอร์กรุ๊ป โดยบิลได้เล่าถึงศักยภาพของเมืองต่าง ๆ ในการทำโรงแรม และบอกว่าเพิ่งเดินทางกลับจากเมืองโน้น เมืองนี้ ปีหน้าจะบินไปที่โน่นที่นี่
จนต้องถามว่าตอนนี้คุณอายุเท่าไรแล้ว พักบ้างเถอะ เขาตอบว่าอายุ 75 ปี จะทำจนถึง 100 ปี เพราะทุกครั้งที่ได้ไปเปิดโรงแรมที่ตัวเองมีส่วนในการวางแผน วันนั้นจะเป็นวันที่มีความสุขมาก ๆ งานทำให้เขามีความสุข และเขาอยากมีความสุขตลอดชีวิต
“เหมือนผมเลย เวลาเดินเข้าห้องสอนหนังสือ ห้องบรรยาย โอ้โห พลังมาจากไหนไม่รู้ พูดได้ไม่หยุด (หัวเราะ)”
เขาฝากถึงนักธุรกิจเอสเอ็มอี ว่า สูตรสำเร็จของการทำธุรกิจที่ประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก คือต้องเข้าใจในเรื่อง Marketing ต้องมีความเป็น Entrepreneur และต้องมี Mindfulness ซึ่งเรื่องสุดท้ายสำคัญมาก คือความมีสติ การมีสมาธิ เพราะสิ่งนี้ทำให้เกิดปัญญา เกิดความคิดสร้างสรรค์ที่ดี ๆ
“ผมเชื่อว่าคนที่ทำธุรกิจได้สำเร็จ 1% คือดวง 1% คือความสามารถ และอีก 98% คือ Never Give Up คือจิตใจที่ไม่ย่อท้อในการทำธุรกิจให้สำเร็จ”
ดร. แสงสุข ผู้ที่ทำให้หลายคนต้องยอมรับว่า “วิชั่น สำคัญกว่าอายุ” กล่าวย้ำอย่างมั่นใจ ♦
–
ติดตามนิตยสาร Marketeer ฉบับดิจิทัล
อ่านได้ทั้งฉบับ อ่านได้ทุกอุปกรณ์ พกไปไหนได้ทุกที