Covid-19 ไม่ได้มีใครแปรงฟันลดลง และดูแลสุขภาพช่องปากมากขึ้น เพราะความกลัวทำให้ไม่ค่อยอยากไปหาหมอฟัน และปีนี้ เดนทิสเต้จะขอเติบโต 25% จากการมองเห็นโอกาสนี้ เภสัชกร ดร. แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ สยามเฮลท์กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากเดนทิสเต้ กล่าวถึงเป้าหมายในปี 2564 ในงานแถลงข่าวปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่
เภสัชกร ดร. แสงสุข กล่าวว่า การไปถึงยอดจำหน่ายที่วางไว้นั้นจะต้องประกอบด้วย กลยุทธ์ 2 ประการ ได้แก่ การมี
Product Innovation และการทำตลาดผลักดันยอดจำหน่าย ผ่าน 4 Pain Point หลัก ได้แก่
Pain Point 1
แก้ภาพจำเดนทิสเต้ไม่ได้มียาสีฟันออริจินัลเพียงหลอดเดียว
ที่ผ่านมา Pain Point หลักของเดนทิสเต้คือคนส่วนใหญ่คิดว่า เดนทิสเต้มีสินค้าอยู่ตัวเดียว คือยาสีฟัน เดนทิสเต้ ออริจินัล จากภาพจำที่ผู้บริโภคจดจำผ่านภาพยนตร์โฆษณา และสื่อสารการตลาดต่าง ๆ ที่สร้าง Awareness การเป็นยาสีฟันที่ใช้แปรงฟันก่อนนอน ด้วย Bad Moment กลิ่นปากของคู่รักบนเตียงนอนเวลาตื่นนอน ที่เดนทิสเต้สื่อสารการตลาดมาอย่างยาวนาน
ทั้ง ๆ ที่เดนทิสเต้มีสินค้ารวมกันทั้งหมดกว่า 70 ตัว ที่จำหน่ายในประเทศ และต่างประเทศกว่า 25 ประเทศ
การที่เดนทิสเต้มีสินค้ามากกว่า 70 ตัว เนื่องจากที่ผ่านมาเดนทิสเต้เข้าไปทำตลาดในประเทศต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคในแต่ละประเทศมีความต้องการที่ไม่เหมือนกัน
และความหลากหลายนี้ เภสัชกร ดร. แสงสุขจึงต้องการนำมาใช้กับธุรกิจในประเทศไทย ซึ่งเป็นประเทศบ้านเกิดของเดนทิสเต้เช่นกัน
การแก้ Pain Point ของเดนทิสเต้ ในการสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคไทยในเรื่องของเดนทิสเต้ไม่ได้มีแค่ยาสีฟันออริจินัล ประกอบด้วยแนวทาง 2 ประการ คือ
1. เปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ ที่เป็น Innovation ผ่านยาสีฟันไม่ต้องใช้น้ำ และ สเปรย์ระงับกลิ่นปากจากกัญชง
ในปีนี้ เภสัชกร ดร. แสงสุขมีแผนการเปิดตัวสินค้าที่เป็น Innovation หลายประเภท เพื่อสร้างโอกาสในธุรกิจผ่านจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่ง และสร้างสีสันให้กับตลาด
โดยสินค้า Innovation ที่เป็นไฮไลต์ของปีนี้ ได้แก่
หนึ่ง-ยาสีฟันที่ไม่ต้องใช้น้ำในการแปรงฟันและบ้วนปาก
เภสัชกร ดร. แสงสุขกล่าวว่า ยาสีฟันที่ไม่ต้องใช้น้ำในการแปรงฟันและบ้วนปาก เป็นยาสีฟันที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์การแปรงฟันในรูปแบบแห้ง ที่ช่วยให้ฟลูออไรด์ในยาสีฟันคงประสิทธิภาพเต็มที่ เพราะการบ้วนปากหลังแปรงฟันเป็นการชะล้างฟลูออไรด์ที่อยู่ในยาสีฟันออกไป ซึ่งฟลูออไรด์มีส่วนสำคัญที่ทำให้ไม่เกิดฟันผุ
โดยยาสีฟันไม่ต้องใช้น้ำ เภสัชกร ดร.แสงสุขต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ ผู้ป่วยติดเตียงที่ไม่สามารถลุกเดินไปแปรงฟันโดยใช้น้ำบ้วนปากได้, คนท้อง ที่ต้องการฟลูออไรด์รักษาฟัน, คนทำเหล็กดัดฟัน, คนเดินทางที่ไม่สะดวกในการใช้น้ำในการแปรงฟันและบ้วนปาก และเด็กซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอัตราฟันผุสูง จากการแปรงฟันไม่ถูกวิธี และการรับประทานของหวาน
เภสัชกร ดร.แสงสุขมองว่าการเข้าไปเจาะตลาดนี้จะต้องเริ่มจากการนำ Innovation ของยาสีฟัน เข้าไปทำความรู้จักกับผู้บริโภคกลุ่ม Innovators ลองสินค้าที่เป็น Innovation ใหม่ ๆ ซึ่งกลุ่มนี้มีสัดส่วนประมาณ 2.5% ของประชากรไทย และกลุ่ม Early Adopter ที่สัดส่วน 10% ของประชากรไทย เพื่อให้พวกเขาเหล่านั้นเป็นกระบอกเสียงเพื่อแนะนำสินค้ากับผู้บริโภคในกลุ่มอื่น ๆ
และประสบการณ์การใช้งานด้วยการทำสินค้าตัวอย่าง 1 ล้านหลอดให้ทันตแพทย์แจกให้คนไข้ที่เข้ามารักษา
แต่ Marketeer มองว่าอุปสรรคในการทำตลาดของยาสีฟันที่ไม่ใช้น้ำของเดนทิสเต้ คือความเคยชินของผู้บริโภคที่แปรงฟันโดยใช้น้ำบ้วนปากมาตั้งแต่มีฟันซี่แรก และยาสีฟันตัวนี้ไม่มีฟอง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่สะอาดในการแปรงฟัน ซึ่งการเปลี่ยนความเคยชินและความเชื่อของผู้บริโภคที่มีมาอย่างยาวนานเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก และอาจจะทำให้ยาสีฟันในรูปแบบนี้เป็นที่ยอมรับในตลาดอาจจะใช้เวลาในการ Educate อย่างต่อเนื่อง และยาวนานเพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการแปรงฟันในรูปแบบเดิม ๆ ของผู้บริโภค
สอง –สินค้า Oral Care ที่มีสารสกัดจากกัญชง
เภสัชกร ดร. แสงสุขมองว่าในปีนี้สินค้าจากกัญชงเป็นเทรนด์ที่น่าสนใจในการพาแบรนด์เดนทิสเต้เกาะกระแสตลาดและยอดจำหน่ายเป็นอย่างดีในช่วงเวลาแรก ๆ ของการเปิดตัว
เภสัชกร ดร.แสงสุขมีแผนในการนำสารสกัดจากกัญชง มาเป็นส่วนประกอบในสินค้าของเดนทิสเต้ประเภทต่าง ๆ โดยเริ่มจากสเปรย์ระงับกลิ่นปาก เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีความง่ายที่สุดในการคิดค้นนวัตกรรมนำสารสกัดจากกัญชงเข้าไปเป็นส่วนประกอบ เพื่อขอใบอนุญาตในการจัดจำหน่าย
โดยสเปรย์ระงับกลิ่นปากที่มีส่วนประกอบจากสารสกัดกัญชง เภสัชกร ดร.แสงสุขคาดการณ์ว่าสามารถผลิตและจัดจำหน่ายได้เร็วที่สุดในเดือนมิถุนายน 2564
ส่วนในต่างประเทศ เดนทิสเต้ได้นำสารสกัดกัญชงมาใส่ในสินค้า Oral Care ทำตลาดในอเมริกา และเยอรมนี ไปก่อนหน้านั้นแล้ว
2. Cross Product Marketing
ในมุมของการทำตลาดเพื่อแก้ Pain Point ภาพจำของผู้บริโภคเมื่อคิดถึงเดนทิสเต้ จะคิดถึงเพียงยาสีฟันออริจินอล เภสัชกร ดร. แสงสุข ใช้วิธีการ Cross Product Marketing ในรูปแบบต่าง ๆ
ซึ่งการทำ Cross Product Marketing Marketeer มองว่าจะสามารถสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคถึงสินค้าประเภทอื่น ๆ ของเดนทิสเต้ได้มากขึ้น
รวมถึงยังเป็นการสร้างพลังในการโปรโมตสินค้าใหม่ ๆ ที่อาจจะไม่มี Innovation เป็นจุดขายมากนัก ที่เดนทิสเต้จะเปิดตัวในปีนี้ เช่น แปรงสีฟันไฟฟ้า แปรงสีฟันสำหรับกลางวัน แปรงสีฟันสำหรับกลางคืน ยาสีฟันสำหรับเด็ก ไหมขัดฟันที่มีสีนอกเหนือจากสีขาว ให้เป็นที่รู้จักได้รวดเร็วขึ้นเช่นกัน
Pain Point 2
ปรับเปลี่ยนการสื่อสารจาก Bad Moment ยามตื่นนอนของคู่รักสู่ Best Moment ทุกช่วงเวลา
จากที่กล่าวไปว่า ภาพจำของผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่มีต่อเดนทิสเต้คือ มีสินค้าเพียงประเภทเดียวคือยาสีฟัน ออริจินัลที่เป็นยาสีฟันสำหรับคู่รัก ที่ใช้แปรงก่อนนอน เพื่อตื่นมาปากไม่เหม็น เนื่องจากการเข้าทำตลาดในช่วงแรกของเดนทิสเต้ เภสัชกร ดร. แสงสุข เห็นช่องว่างในการเข้าไปทำตลาดจากพฤติกรรมผู้บริโภคบางกลุ่มที่ไม่นิยมแปรงฟันก่อนนอน และสำหรับผู้บริโภคที่แปรงฟันก่อนนอนบางกลุ่ม มี Pain Point กลิ่นปากเมื่อตื่นนอน
ซึ่งการโฆษณาซ้ำๆ Marketeer มองว่า อาจจะเป็นผลดีกับการสื่อสารการตลาดถึงจุดยืนที่ชัดเจนของแบรนด์ ก็มีอุปสรรคคือการโฆษณาซ้ำ ๆ ตอกย้ำจุดขายเดิม เป็นการโฆษณาที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเคยชิน และชินชากับจุดขายนี้ และมองว่าเดนทิสเต้ไม่มีอะไรใหม่ ๆ ในการโฆษณา เพราะรู้แล้วว่ายาสีฟันเดนทิสเต้ใช้แล้วตื่นมาไม่มีกลิ่นปาก จนอาจจะเพิกเฉยต่อโฆษณาตัวใหม่ ๆ ที่ออกมา
การแก้ Pain Point เรื่องนี้เป็นโจทย์ที่สำคัญของเดนทิสเต้อีกประการหนึ่ง ถ้าต้องการสร้างยอดจำหน่ายให้เกิดขึ้นจากการใช้ยาสีฟันในทุกช่วงเวลาตั้งแต่ตื่นนอนจนถึงก่อนนอน
ในปีนี้เดนทิสเต้จึงปรับภาพลักษณ์การสื่อสารใหม่ จาก Bad Moment เป็น Best Moment พร้อมสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ผ่านพรีเซนเตอร์คู่รักคู่เดิมอย่าง ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต และ น็อต วิศรุต รังสีสิงห์พิพัฒน์ ผ่านโมเมนต์อื่นๆ ในชีวิตประจำวัน ที่ไม่ใช่บนเตียงนอน เพื่อกระจายการรับรู้ว่าการใช้ยาสีฟันเดนทิสเต้เป็นยาสีฟันที่สามารถใช้ได้ตลอดทั้งวัน เพื่อสร้าง Best Moment ให้กับคู่รัก เสริมความมั่นใจกับการใช้ชีวิตประจำวัน
จากการไม่มีกลิ่นปาก ตอกย้ำประสิทธิภาพการดูแลช่องปากของยาสีฟันเดนทิสเต้ ที่ยับยั้งการเจริญเติบโตของแบคทีเรียในช่องปาก
การปรับภาพลักษณ์นี้ Marketeer มองว่าเป็นเหมือนดาบสองคม แม้จะสร้างโอกาสในการจำหน่ายยาสีฟันได้มากขึ้น จากการที่ผู้บริโภคบางกลุ่มหยิบมาใช้เป็นยาสีฟันที่ใช้แปรงฟันตลอดทั้งวัน แต่การสื่อสารผ่าน Best Moment ในทุกช่วงเวลา อาจจะทำให้ผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งมองว่าเดนทิสเต้ไม่ได้มีจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งในการเป็นยาสีฟันสำหรับก่อนนอนที่เป็นจุดขายหลักที่มีมานานอีกต่อไป
Pain Point 3
ขยายกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ใช่มีแต่ Gen X และ ลิซ่า Black Pink อาจจะช่วยได้
การสื่อสารในฐานะยาสีฟันสำหรับคู่รักมาอย่างยาวนาน ทำให้กลุ่มผู้ใช้เดนทิสเต้ที่เคยใช้มาในอดีตมีการเติบโตด้านอายุที่มากขึ้น และอาจจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นสินค้าสำหรับกลุ่ม Gen X จนกลุ่มลูกค้าอื่น ๆ มองว่าไม่ใช่สินค้าสำหรับพวกเขา และหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลในช่องปากแบรนด์อื่น ๆ แทน
การที่จะสามารถสร้างยอดจำหน่ายและแฟนเดนทิสเต้ให้เติบโตมากขึ้น จำเป็นต้องขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ ให้มากขึ้นเช่นกัน
เภสัชกร ดร. แสงสุขมีความต้องการที่จะขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่ม Gen Y ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ และเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อจากคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มวัยทำงาน ที่มีรายได้เป็นของตัวเอง
การขยายไปยังกลุ่ม Gen Y นอกเหนือจากการเปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ ที่มี Innovation ที่น่าสนใจแล้ว การสร้างการรับรู้ถึงภาพลักษณ์แบรนด์สำหรับพวกเขาก็มีความจำเป็นไม่แพ้กัน
ในปีนี้เภสัชกร ดร. แสงสุขมีแผนในการนำลิซ่ามาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์เดนทิสเต้ทั้งหมด เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่ม Gen Y เภสัชกร ดร. แสงสุขมองว่าลิซ่าเป็นตัวแทนของแบรนด์ที่สามารถสื่อสารถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ๆ ได้เป็นอย่างดี
แต่ในวันนี้การนำลิซ่ามาเป็นพรีเซนเตอร์อาจจะไม่ชัดเจน 100% เนื่องจากอยู่ในขั้นตอนของการพูดคุยด้านราคาในการนำลิซ่ามาเป็นพรีเซนเตอร์
เภสัชกร ดร. แสงสุขกล่าวว่า ทางต้นสังกัดลิซ่าเรียกค่าพรีเซนเตอร์มากถึง 2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 60 ล้านบาท ในการเป็นพรีเซนเตอร์โปรโมตในประเทศไทย 1 ปี
ซึ่งสัญญาพรีเซนเตอร์ของลิซ่าถือเป็นค่าใช้จ่ายที่สูงเมื่อเทียบกับงบการตลาดที่ผ่านมาของเดนทิสเต้ ที่มีงบการตลาดในแต่ละปีไม่มากนัก
Pain Point 4
ช่องทางจำหน่าย Oral Care ทำไมจะขายผ่านทีวีโฮมช้อปปิ้งไม่ได้
ในปีนี้เภสัชกร ดร. แสงสุข มีแผนในการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังช่องทางใหม่ ๆ เพื่อสร้างโอกาสในการจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น
ในปีนี้ เดนทิสเต้ให้ความสำคัญในการทำตลาดผ่านร้านสะดวกซื้อมากขึ้น เพราะมองว่าโควิด-19 ทำให้คนเดินห้างสรรพสินค้าน้อยลงและหันมาซื้อสินค้าผ่านร้านสะดวกซื้อมากขึ้น
และการให้ความสำคัญกับการขายผ่านช่องทางออนไลน์ที่ในปีที่ผ่านมาเดนทิสเต้มีการเติบโตจากช่องทางนี้รวดเร็ว
รวมถึงการนำสินค้าเข้าไปจำหน่ายในทีวีโฮมช้อปปิ้ง จากการมองเห็นเทรนด์การซื้อสินค้าผ่านทีวีโฮมช้อปปิ้งในประเทศไทยเติบโต
และเมื่อดูจากพฤติกรรมผู้บริโภคเกาหลียังพบว่า 30% ของยอดจำหน่ายยาสีฟันในเกาหลี มาจากการขายผ่านทีวีช้อปปิ้ง จากความแตกต่าง ราคาถูกกว่าและซื้อสะดวก เพราะคนเกาหลีนิยมซื้อยาสีฟันครั้งละไม่ต่ำกว่า 1 โหลเพื่อใช้ในระยะยาว
Marketeer มองว่าแม้การขยายช่องทางไปยังทีวีโฮมช้อปปิ้งจะสามารถแก้ Pain Point ที่เกิดจากการตัดสินใจของผู้บริโภค ณ จุดขาย จากการเปรียบเทียบราคาและอื่น ๆ กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง แต่ความท้าทายของช่องทางนี้คือ ผู้บริโภคกลุ่มที่นิยมดูสินค้าจากทีวีโฮมช้อปปิ้งส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มแม่บ้าน และคนทำงานที่ Work Form Home อยู่บ้านเพียงบางกลุ่ม เท่านั้น ซึ่งอาจจะทำให้ยอดจำหน่ายจากช่องทางนี้เจาะกลุ่มลูกค้าได้เพียง 2 กลุ่มหลักเท่านั้น
อย่างไรก็ดี ในปีนี้ เดนทิสเต้วางงบการตลาดรวมไว้ทั้งสิ้น 200-300 ล้านบาท เพื่อผลักดันยอดจำหน่ายเติบโต 25% ซึ่งการเติบโตนั้นมีทั้งโอกาสและความท้าทาย เนื่องจากปัจจุบันคนไทย 100 คน ใช้สินค้าของเดนทิสเต้เพียง 3 คนเท่านั้น
Marketeer FYI
ธุรกิจสยามเฮลท์กรุ๊ป นอกเหนือจากเดนทิสเต้แล้ว ยังมีแบรนด์อื่น ๆ เช่น สมูทอี ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร
ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา สยามเฮลท์กรุ๊ป มีรายได้หลักและกำไรรายงานกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ดังนี้
2560 2,474.47 ล้านบาท กำไร 118.20 ล้านบาท
2561 2,224.55 ล้านบาท กำไร 118.10 ล้านบาท
2562 2,450.68 ล้านบาท กำไร 130.14 ล้านบาท
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ
.
อ่านบน Ookbee / อ่านบน meb
.
.