ในอดีตตลาดสินค้าดูแลช่องปาก และฟัน หรือ Oral Care ในประเทศไทยนั้นยังมีผู้เล่นไม่เยอะและไม่คึกคักเท่าใดนัก ซึ่งส่วนใหญ่ยักษ์ใหญ่ในตลาดจะเป็นแบรนด์จากบริษัทต่างชาติ ซึ่งมีจุดเด่นใกล้เคียงกัน อาทิ สูตร สี และความซ่า จึงหันมาห้ำหั่นกันเรื่องราคาแทน ทำให้ยาสีฟันในเซ็กเมนต์พรีเมียมยังไม่ได้รับความนิยมมากนัก กลายเป็นช่องว่างในตลาด
เดนทิสเต้ (Dentiste’) เป็นหนึ่งในแบรนด์ยาสีฟันที่จับเซ็กเมนต์พรีเมียม เริ่มทำตลาดตั้งแต่ปี 2547 หรือเมื่อ 20 ปีก่อน ภายใต้ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ใต้ชายคาเดียวกันกับแบรนด์เวชสำอาง สมูท อี (Smooth E)
ในยุคนั้นเดนทิสเต้เข้ามาฉีกตลาดพอสมควร ทั้งในเรื่องราคาที่ค่อนข้างสูง และคอนเซ็ปต์ของสินค้าที่สื่อสารว่าเป็นยาสีฟันก่อนนอน เพื่อกระตุ้นให้คนไทยแปรงฟันก่อนนอนมากขึ้น แม้จะเป็นสินค้าที่ Niche Markeet มากๆ แต่เดนทิสเต้ก็สามารถเติบโตมาได้จนถึงปัจจุบัน และเตรียมสยายปีกสู่การเป็นโกลบอลแบรนด์
จุดเริ่มต้นยาสีฟันก่อนนอน
บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ก่อตั้งโดย เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ที่เติบโตมาจากครอบครัวที่ทำธุรกิจนำเข้าและส่งออกยาสมุนไพรจีน ปัจจุบัน ดร.แสงสุข สวมหมวกอาชีพหลายใบ ทั้งเภสัชกร เซลล์ขายสินค้าด้านการแพทย์ นักการตลาด เจ้าของร้านยา อาจารย์ และนักธุรกิจ
แม้จะมีประสบการณ์ในการทำธุรกิจอย่าง ร้านขายยา และแบรนด์เวชสำอางมาบ้างแล้ว แต่การหันมาจับธุรกิจยาสีฟันนั้นกลายเป็นเรื่องใหม่มากสำหรับ ดร.แสงสุข เพราะยาสีฟันที่เขาได้ร่วมกับพาร์ทเนอร์ชาวต่างชาติพัฒนาสูตรและผลิตออกมาล็อตแรกราวๆ 100,000 หลอด กลับไม่มีคนซื้อเลยสักราย อาจเพราะด้วยลุคที่ดูอินเตอร์ไม่เหมือนแบรนด์ไทย ไหนจะราคาที่อยู่หลักร้อยกว่าๆ ซึ่งถือว่าเป็นราคาค่อนข้างสูงกว่าราคาในตลาดในสมัยนั้น อีกทั้งความต้องการซื้อยาสีฟันของคนไทยไม่ได้มีมากนัก เพราะสมัยก่อนคนนิยมแปรงฟันกันวันละหนเฉพาะตอนเช้าเท่านั้น
เมื่อเห็นแล้วว่าลูกค้ามีปัญหาและต้องการอะไร ดร.แสงสุข จึงเปลี่ยนวิธีการใหม่ โดยส่งยาสีฟันกว่า 20,000 หลอดไปให้ทันตแพทย์ทดลองใช้ พร้อมขอความคิดเห็นเพื่อนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็ได้ผลตอบรับที่ดีจากเหล่าทันตแพทย์ เพราะจดหมายกว่าหลายสิบฉบับ อัดแน่นไปด้วยคำแนะนำและข้อเสนอแนะที่ขอให้ดร.แสงสุขช่วยผลิตยาสีฟันที่มีคุณสมบัติช่วยลดการสะสมของแบคทีเรียในช่องปากในเวลากลางคืนให้กับผู้บริโภค
เพราะข้อมูลสุขภาพของคนไทย ณ ตอนนั้น กว่า 98% มีปัญหาฟันผุ ซึ่งนอกจากจะส่งผลต่อสุขภาพช่องปากและฟันแล้ว ยังส่งผลต่อสุขภาพอีกด้วย ดร.แสงสุข จึงได้ศึกษาและค้นคว้าวิจัยเพิ่มเติม จนได้ยาสีฟันที่ช่วยลดการสะสมของแบคทีเรียในช่องปากตอนกลางคืน หรือ ยาสีฟันก่อนนอน
เพราะในช่วงเวลาที่คนเรานอนหลับ ช่องปากจะผลิตน้ำลายซึ่งมีแบคทีเรียออกมาเยอะ ทำให้มีกลิ่นปาก ซึ่งถ้านอนคนเดียว คนก็จะไม่ค่อยสนใจเรื่องกลิ่นปากเท่าไหร่ แต่ถ้ามีคนนอนข้างๆ ก็จะเริ่มมีความกังวลเรื่องกลิ่นปากในตอนเช้า ทำให้ปัญหาตรงนี้ กลายเป็นจุดที่ทำให้สินค้ามีความแตกต่างและเป็นที่มาของคอนเซ็ปต์ ยาสีฟันคู่รัก ที่รู้จักกันในชื่อ Dentiste’ (เดนทิสเต้) ที่มีความหมายว่า ทันตแพทย์ ในภาษาฝรั่งเศส และได้ตั้งเป้าวางแบรนด์ดิ้งไว้ว่า เดนทิสเต้จะเป็น Global Brand วางจำหน่ายสินค้าไปทั่วโลกแม้จะเป็นแบรนด์ไทยก็ตาม
มี Moroccanoil เป็น Role Model
ในการดำเนินชีวิตของแต่ละคนยังต้องมีไอดอลที่เป็นแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็นทัศนคติ ไลฟ์สไตล์ ไปจนถึงแฟชั่นต่างๆ การทำธุรกิจก็ย่อมมีไอดอลเป็นของตัวเองเช่นกัน
ดร.แสงสุข เริ่มเล่าว่า มี Role Model ที่เป็นแรงบันดาลใจในการทำธุรกิจคือ แบรนด์ Moroccanoil แบรนด์ Hair Care สัญชาติอิสราเอล ที่เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 2551 ซึ่งแบรนด์นี้มีสินค้าที่มีจากวัตถุดิบหลักอย่าง “น้ำมันอาร์แกน” มาผลิตเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แม้จะมีสินค้าไม่มีตัว แต่สามารถมีจุดแข็งที่ขายได้ ปัจจุบันผลิตส่งขาย ทั้งตามร้านซาลอน และรีเทลได้กว่า 85 ประเทศทั่วโลก
ซึ่งมี DNA ที่ใกล้เคียงกับ เดนทิสเต้ ที่วางจุดยืนเป็นแบรนด์ยาสีฟันระดับพรีเมียมได้มีการเลือกใช้ สมุนไพรไทย ที่ถือเป็น Soft Power ของไทยอีกอย่างหนึ่ง แม้จะมีไลน์สินค้าไม่กี่ตัว แต่ก็สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักได้ ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีวัตถุดิบหลักเป็นสมุนไพรไทยที่ชาวต่างชาติชื่นชอบก็มีไม่น้อยเลย ไม่ว่าจะเป็น ยาดมหงส์ไทย น้ำมันนวด ยาหม่อง แผ่นแปะแก้ปวดเมื่อย รวมถึง สบู่สมุนไพร เป็นต้น
ปูทางสู่ Global Brand
ดร.แสงสุข กล่าวว่า ตั้งแต่ที่เริ่มทำแบรนด์สินค้าภายใต้ชื่อบริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ก็ได้ตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะเป็นแบรนด์ไทยที่เป็น Global Brand วางจำหน่ายสินค้าไทยไปทั่วโลก เมื่อแบรนด์ดิ้งชัด ขั้นตอนต่อไปก็คือการวางกลุ่มลูกค้าโดยวางไว้เป็นกลุ่มนีช มาร์เก็ต (niche market) หรือตลาดเฉพาะกลุ่ม ที่มีช่วงอายุระหว่าง 30-40 ปี ซึ่งเป็นวัยที่มีกำลังซื้อและสร้างครอบครัวกันแล้ว กลุ่มเด็กๆ จะใช้ยาสีฟันที่ผู้ปกครองซื้อให้ ส่วนกลุ่มคนที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป มักจะไม่ค่อยเปลี่ยนแบรนด์ยาสีฟัน ทำให้ยาสีฟันใหม่ ๆ สร้างฐานลูกค้าได้ค่อนข้างยาก
นอกจากการวางตลาดกลุ่มลูกค้าแล้ว ดร.แสงสุข ก็ได้วางแผนการตลาดของแบรนด์เดนทิสเต้ด้วยแนวคิด Emotional Marketing และเลือกใช้เหล่าคู่รักคนดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ ยาสีฟันคู่รัก แต่ในช่วงหลายปีมานี้ เดนทิสเต้ต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าให้ใหญ่ขึ้น และเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เด็กลง เพราะปัจจุบันกลุ่มคนรุ่นใหม่มีความกังวลเรื่องกลิ่นปากมากกว่าปัญหาเรื่องฟันผุดังเช่นวันวาน
ทำให้การสื่อสารเปลี่ยนสู่ Best Moment ที่สื่อสารกับกลุ่มคนได้กว้างขึ้น ไม่ใช่แค่เฉพาะกับคู่รัก แต่สามารถสื่อสารได้กับทั้งครอบครัว เพื่อน หรือตัวเองก็ได้ จึงชูโปรดักส์ตัวใหม่ เป็นยาสีฟันที่เป็นนวัตกรรมการแปรงฟันแห้ง ถือว่าเป็นการเคลือบฟลูออไรด์ที่ดีที่สุด และต่อมาก็ผลิตสินค้าอื่น ๆ ให้ครอบคลุมการใช้งานในช่องปาก เช่น แปรงสีฟัน ไหมขัดฟัน น้ำยาบ้วนปาก ลูกอมระงับกลิ่นปาก และได้เลือกลิซ่ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่และชาวต่างชาติ ถือการปูทางสู่ Global Brand ในอนาคต
ตั้งเป้าส่งออกต่างประเทศ 99% ภายในปี 2030
ดร.แสงสุข กล่าวว่า ตลาดออรัลแคร์ทั่วโลกมีมูลค่ากว่า 1.2 ล้านล้านบาท ขณะที่ในไทย ตลาดยาสีฟันไทยอยู่ที่ 10,000 ล้านบาท อัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 5% แบ่งออกเป็น ยาสีฟันพรีเมียมที่มีราคาหลักร้อยบาทขึ้น ยาสีฟันสำหรับฟันขาว ยาสีฟันสำหรับลดการเสียวฟัน ยาสีฟันสมุนไพรธรรมชาติ และยาสีฟันลดฟันผุ นอกจากนี้ ยังแบ่งแยกย่อยออกไปเป็น ตลาดน้ำยาบ้วนปาก และแปรงสีฟัน ที่มีมูลค่ากว่า 3,000-4,000 ล้านบาท
ปัจจุบันเดนทิสเต้มีสัดส่วนรายได้แบ่งเป็นการขายในประเทศ 50% และส่งออกต่างประเทศ 50% โดยที่ส่งออกไปยัง 20 ประเทศทั่วโลก มีประเทศหลักๆ ได้แก่ ญี่ปุ่น รองลงมาคือ เกาหลีใต้ ตามมาด้วย กัมพูชา นอกจากในโซนเอเชียแล้ว ยังมีการวางแผนพาเดนทิสเต้ไปบุกตลาดยาสีฟันในยุโรปมากขึ้น
และในปัจจุบันทวีปอเมริกา ยุโรป ตะวันออกกลาง ก็มีลูกค้าเช่นกันโดยจะเป็นการซื้อผ่านทางออนไลน์ อย่าง Amazon กันเป็นส่วนใหญ่ โดยบริษัทตั้งเป้าเข้าลุยในตลาดรีเทลต่างแดนเช่นกัน และจะเริ่มจากลูกค้าเฉพาะกลุ่มก่อน
ซึ่ง ดร.แสงสุข เผยว่าอยากเพิ่มสัดส่วนส่งออกให้ได้ 99% ให้ครอบคลุมทุกทวีปทั่วโลกภายในปี 2030 เพราะตลาดต่างประเทศใหญ่กว่าในประเทศมาก ประชากร 7,000 กว่าล้านคน เทียบกับในไทย 70 ล้านคน ก็คนละสเกลกัน แม้ในความเป็นจริงจะเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยากที่จะทำให้สำเร็จ แต่ก็ถือเป็นความฝันที่ดร.แสงสุขตั้งเป้าเอาไว้ คุ้มค่าที่จะฝันให้ไกลและไปให้ถึง