คอลเกตและโอกิลวีกับการถอดรหัสรหัสอาหารว่างในตลาดยาสีฟัน | การโฆษณา

หากคุณสังเกตเห็นช่วงพักทานอาหารว่างเพิ่มเติมหรือสองครั้งเข้ามาในแต่ละวัน แสดงว่าคุณห่างไกลจากความโดดเดี่ยวแล้ว ตามแคมเปญ #TheDailyGrind ของ Colgate-Palmolive (India) Limited พบว่า 44% ของชาวอินเดียเคี้ยวอาหารในเกือบทุกชั่วโมง

แต่คอลเกตไม่ได้แค่ขยายรอบเอวเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อฟันอีกด้วย และสำหรับบริษัทที่อยู่ในธุรกิจนี้มานานกว่าสองศตวรรษ การขายยาสีฟันโดยเฉพาะอย่างยิ่งในลักษณะที่โดดเด่นนั้นต้องใช้กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์

Gunjit Jain รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดของ Colgate-Palmolive (India) Limited กล่าวว่าชาวอินเดีย 8 ใน 10 คนต้องทนทุกข์ทรมานจากฟันผุ มีเพียง 1 ใน 10 เท่านั้นที่รู้ตัวว่าเป็นเช่นนั้น ตามการศึกษาของ Kantar 2019 IMRB “ขอบเขตของปัญหานี้น่าตกใจเพราะเราทุกคนกินอาหารหลายครั้งในหนึ่งวัน สิ่งนี้นำไปสู่การสูญเสียแคลเซียมของฟันผ่านกระบวนการที่เรียกว่าการลดแร่ธาตุ” เขากล่าว

การทานอาหารว่างบ่อยๆ จะเพิ่มขึ้นในช่วงเทศกาลที่กำลังจะมาถึงเท่านั้น ซึ่งหมายความว่าจำเป็นต้องทำให้ผู้คนตระหนักถึงการดูแลไข่มุกของตน

ผลลัพธ์? แคมเปญที่มีไหวพริบนำเสนอสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องของพ่อในเมืองและชนบทของอินเดีย การยอมจำนนต่อขนมที่เย้ายวนอย่างไม่หยุดยั้งอย่างรู้สึกผิด ซึ่งสร้างความกังวลให้กับลูกๆ เป็นอย่างมาก แต่ #TheDailyGrind ไม่ใช่แค่บทกวีถึงวัฒนธรรมการรักขนมของอินเดียเท่านั้น เป็นความคิดริเริ่มที่สร้างสรรค์อย่างพิถีพิถันโดย Ogilvy ภายใต้การแนะนำอย่างสร้างสรรค์ของ Juneston Mathana เพื่อกำหนดกรอบสุขภาพช่องปากใหม่เกี่ยวกับพฤติกรรมการกินของประเทศ

Juneston Mathana ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ WPP@CP

เขาแค่ต้องมองไปรอบๆ สำนักงานของเอเจนซี่เพื่อดูว่าเพื่อนร่วมงานของเขาเคี้ยวขนมอยู่ตลอดเวลา ซองขนมเปล่าๆ ในห้องระดมความคิดเป็นเครื่องยืนยันถึงสิ่งนั้น นั่นคือตอนที่เงินหล่นลงมา ขณะที่พวกเขากำลังทำงานอย่างหนักเพื่อทุบบางสิ่งบางอย่าง ฟันของพวกเขาก็เช่นกัน เกือบจะเหมือนกับว่าไข่มุกกำลังทำงานล่วงเวลา

ในความเป็นจริง, Daaton ka overtime' (ฟันทำงานล่วงเวลา) เป็นหนึ่งในวลีเด็ดที่โอกิลวี่นำมาใช้ในแคมเปญนี้ ซึ่งสะท้อนถึงการสึกหรอของการสูญเสียแคลเซียมที่เกิดจากของว่าง แม้ว่าเนื้อหาดังกล่าวจะดูเข้าถึงได้ภายใน แต่สาธารณชนกลับไม่ได้หลงใหลกับการเล่นคำนี้มากนัก โดยพบว่ามันถูกบังคับเล็กน้อย “มันฟังดูแปลกๆ” Mathana ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ WPP@CP สารภาพ แคมเปญ“แล้วมันก็ไม่ได้ตัดครั้งสุดท้าย”

เข้าถึงวัฒนธรรมของว่าง

แคมเปญ #TheDailyGrind เกิดขึ้นจากผลการวิจัยใน National Mouth Audit ของคอลเกตประจำปี 2023 ซึ่งเผยให้เห็นว่าเทรนด์การกินของว่างอย่างต่อเนื่องนี้แพร่หลายไม่เฉพาะในเมืองใหญ่เท่านั้น แต่ยังพบในชนบทด้วย ด้วยข้อมูลเชิงลึกนี้ Ogilvy มองเห็นโอกาสอันสุกงอมในการให้ความรู้แก่ชาวอินเดียว่ากิจวัตรการกินขนมจะทำลายสุขภาพฟันของพวกเขาอย่างไร

“เราต้องการโซลูชันที่แสดงให้เห็นว่า Colgate Strong Tooth สามารถเพิ่มมูลค่าได้อย่างแท้จริงได้อย่างไร” มาธานากล่าว “และมันคือการเชื่อมโยงคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เข้ากับพฤติกรรมในชีวิตประจำวัน”

Anaswar Rajagopal ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ยาสีฟันของ Colgate Palmolive อินเดีย ชี้ให้เห็นว่า “ข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เราเห็นว่าวัฒนธรรมการกินของว่างในอินเดียกำลังแข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ เท่านั้น และผู้บริโภคจำเป็นต้องเข้าใจถึงผลกระทบของมันต่อสุขภาพฟันด้วย” ทีมรณรงค์ทราบดีว่าเพียงการระบุข้อเท็จจริงเพียงอย่างเดียวก็ไม่ได้ช่วยอะไร “เป็นเรื่องเกี่ยวกับการดูแลช่องปากให้สอดคล้องกับนิสัยในชีวิตประจำวัน” Rajagopal เน้นย้ำ แคมเปญ–

โฆษณาดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าพ่อคนหนึ่งติดอยู่กับข้อเสนอของว่างมากมาย ในขณะที่ลูกชายของเขาเฝ้าดูด้วยความกังวลที่เพิ่มมากขึ้น ภาพยนตร์เรื่องนี้ใช้มุมมองนี้เพื่อให้เด็กๆ อธิบายว่าทำไมฟันจึงสูญเสียแคลเซียมจากการรับประทานอาหารว่างบ่อยๆ และเหตุใดสูตร “อาร์จินีน + แคลเซียมบูสต์” ของ Colgate Strong Tooth จึงเป็นคำตอบได้ หน่วยงานรับประกันว่ามุมมองทางวิทยาศาสตร์จะไม่ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ภาพยนตร์เรื่องนี้เน้นย้ำคำกล่าวอ้างของแบรนด์ที่ว่า Colgate Strong Tooth ให้ “ฟันที่แข็งแรงขึ้น 2 เท่า”

ธีมที่สนุกสนานแต่มีพื้นฐานสำคัญของแคมเปญจะต้องสะท้อนอยู่ในเพลงประกอบซึ่งทีมงานของ Mathana ทำงานหนักจนกระทั่งในที่สุดพวกเขาก็ได้โน้ตที่ถูกต้อง “เพลงนี้ต้องติดหูแต่ไม่เทศนา” เขาอธิบาย เนื้อเพลงจาก Sidhant Mago ผสมผสานกับคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญของ Amit Sharma จาก Chrome Films ทำให้เกิดความสมดุลระหว่างการแสดงความคิดเห็นที่เบาสมองและการส่งข้อความที่ให้ข้อมูล

ทะลุผ่านเสียงรบกวน

แนวทางของคอลเกตในที่นี้มีความรอบรู้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่น่าดึงดูดอย่างยาสีฟัน แม้ว่าการเชื่อมโยงทางอารมณ์อาจไม่ตรงกับผลิตภัณฑ์ FMCG อื่นๆ แต่ก็ใช้ความกังวลเหนือกาลเวลาของความสัมพันธ์ระหว่างพ่อแม่และลูกเพื่อสร้างสะพานเชื่อมระหว่างการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์และการเปลี่ยนแปลงนิสัย “มันไม่เกี่ยวกับการเทศน์” มาธาน่าตั้งข้อสังเกต “มันเป็นกระจกสะท้อนความเป็นจริง ซึ่งรวมถึงความสุขเล็กๆ น้อยๆ จากการได้ทานอาหารว่างทุกวัน”

แต่เหตุใดการรักษายาสีฟันให้คงความสดใหม่และดึงดูดใจผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องยาก Rajagopal กล่าวไว้ว่า ความท้าทายอยู่ที่ว่าการแปรงฟันเป็นกิจวัตร ไม่ใช่ความฟุ่มเฟือยหรือตามใจตัวเอง

“ยาสีฟันทางการตลาดนำเสนอความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร” เขาอธิบาย “แต่ยังมีข้อดีอยู่ ถ้าเราสามารถทำให้ผู้คนคิดถึงสุขภาพช่องปากของตนเองได้สองครั้งในแต่ละครั้งที่มีของว่างเพิ่มมากขึ้น เราก็มีโอกาสที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่คำนึงถึงสุขภาพช่องปากของตนอย่างแท้จริง กลายเป็นพันธมิตรรายวัน”

Anaswar Rajagopal ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ยาสีฟัน บริษัท Colgate-Palmolive (India) Limited

เนื่องจากโทรทัศน์ยังคงเป็นราชาในแง่ของการเข้าถึง ข้อความหลักของคอลเกตจึงจะถูกเผยแพร่ผ่านช่องทีวีหลักๆ ในขั้นต้น ซึ่งแบรนด์จะสามารถเข้าถึงกลุ่มประชากรในวงกว้างขึ้น อย่างไรก็ตาม Rajagopal เข้าใจดีว่าผู้บริโภคอายุน้อยใช้เวลามากขึ้นบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งเนื้อหาที่รับประทานเป็นของว่างถือเป็นเรื่องสำคัญในแต่ละวัน

“แพลตฟอร์มดิจิทัลช่วยให้เรากำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ” เขาอธิบาย “รูปแบบวิดีโอบนโซเชียลมีเดีย, GIF แบบสั้น และภาพนิ่งช่วยให้เราสามารถเสริมข้อความหลักของ '#TheDailyGrind' ให้เป็นชิ้นขนาดพอดีคำ ซึ่งค่อนข้างเหมาะสมสำหรับแคมเปญธีมของว่าง”

ควบคู่ไปกับทีวี บริษัทวางแผนที่จะติดตามการมีส่วนร่วมของแคมเปญบนช่องทางโซเชียลมีเดีย โดยใช้การทดสอบล่วงหน้า การติดตามรายเดือน และการวัดผลดิจิทัลแบบเรียลไทม์ เพื่อดูว่าข้อความแปลเป็นการซื้อจริงหรือไม่ การฟังทางโซเชียลยังช่วยให้ทีมงานประเมินได้ว่าผู้บริโภคมีความสอดคล้องกับเรื่องราวดังกล่าวหรือไม่ “หากต้องการดูว่าผู้ชมตอบสนองอย่างไรแบบเรียลไทม์ ช่วยให้เราดำเนินการได้” Rajagopal กล่าว

สร้างทางเลือกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

สำหรับคอลเกต แคมเปญไม่ได้เป็นเพียงการขายยาสีฟัน แต่เป็นการส่งเสริมให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางความคิด แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมีจุดมุ่งหมายเพื่อส่งเสริมการปรับเปลี่ยนนิสัย โดยกระตุ้นให้ผู้ชมเพิ่มสุขภาพช่องปากเป็นลำดับความสำคัญเมื่อรับประทานอาหารว่าง

การออกแบบโฆษณาซ้ำอย่างระมัดระวังของ Ogilvy ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากการศึกษา Mouth Audit ปี 2023 แสดงให้เห็นว่ากระบวนการสร้างสรรค์ได้รับการกำกับโดยสิ่งที่ Rajagopal อธิบายว่าเป็น “ศาสตร์แห่งการกินของว่าง”

มาธาน่าสรุปว่า “งานทั้งหมดที่เราทำกับคอลเกตมาจากข้อมูลเชิงลึกของมนุษย์และวัฒนธรรม เมื่อเราสามารถใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมในชีวิตจริง และแสดงให้ผู้บริโภคเห็นหนทางในการตัดสินใจเลือกเชิงบวก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งที่เป็นรากฐานของสุขภาพช่องปาก เราก็ได้ทำสิ่งที่มีคุณค่าอย่างแท้จริงสำเร็จแล้ว”

เมื่อมองไปข้างหน้า Colgate กำลังพิจารณาที่จะขยายการเข้าถึงช่องทางออฟไลน์ให้กว้างขึ้น แต่สำหรับตอนนี้ กลยุทธ์ยังคงมุ่งเน้นไปที่ดิจิทัลเป็นอย่างมาก และด้วยประเภทที่มีการแข่งขันเพิ่มมากขึ้น Rajagopal บอกเป็นนัยว่า Colgate กำลังสำรวจผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมสำหรับผู้บริโภคที่กำลังมองหาทางเลือกยาสีฟันคุณภาพสูงและใช้งานได้ยาวนาน

สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาที่ต้องการสร้างแคมเปญที่เหนียวแน่น #TheDailyGrind มอบแรงบันดาลใจในความสามารถในการใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมทางวัฒนธรรม เป็นสิ่งเตือนใจว่าแม้แต่ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในชีวิตประจำวันส่วนใหญ่ เช่น ยาสีฟัน ก็สามารถค้นพบความเกี่ยวข้องใหม่ๆ ได้โดยการผูกมัดผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเข้ากับข้อมูลเชิงลึกที่เรียบง่ายแต่เป็นสากล สำหรับโอกิลวี่ แคมเปญนี้แสดงให้เห็นว่าบางครั้งคำตอบก็อยู่ตรงหน้าเรา หรือในกรณีนี้คือซองขนมเปล่าเกลื่อนอยู่ในห้องประชุม